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某休閑食品品牌戰略規劃紀實
作者：謝準備 日期：2011-9-30 字體：[大] [中] [小]
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某休閑食品企業作為起家于上海，輻射全國的全品類休閑食品經營企業集團，經過十多年的發展已經成為我國休閑食品業的領導品牌之一，經營范圍也涉及休閑食品的研發、生產、流通；國際知名食品品牌的中方代理；房地產經營等領域。
該企業的發展受益于企業管理層做言起行的執行力和休閑食品市場的良好歷史機遇，但隨著市場競爭的日趨激烈、消費者對品牌消費的重視以及企業集團跨越式發展的需要，企業決策者決定引進品牌管理機構幫助其打造專業化、可持續發展的品牌化企業。在對國際4A品牌管理機構深度溝通后，筆者所在團隊憑借自身對快速消費品行業的深入洞察以及對企業的精準市調分析，首輪比稿就贏得企業的贊賞，在持續數月的考察中，該企業認可了我們的專業精神和自信態度，成為我們的又一個品牌管理全案合作伙伴。
雙方合作關系正式確立的時間是6月1日，接下來的數月正是上海一年中最熱的時候，7月份最高氣溫突破37度。而這一段時間，正是我們服務團隊戶外調研工作最多的時候。一般人眼里廣告人是衣著光鮮，拿著高薪，坐在空調辦公室里在電腦前敲敲打打，談笑風生的灰領。現代廣告業的鼻祖奧格威曾說：廣告的目的是促進銷售。我們同樣認為：如果脫離了市場實際、脫離了消費者需求，天馬行空的廣告只能是自娛自樂的藝術而不是幫助企業發展的智慧成果。
我們深知，沒有對市場一線和消費者的深度認知，就不能正確把握企業的品牌戰略方向和創意傳播方向。深入一線進行市場調研，這是對企業品牌戰略規劃和品牌管理工作最基礎的和第一步的工作。
我們服務團隊首先確定了調研目的、調研方向和調研方式。
因為前期同企業溝通已經確定首輪工作的重點是上海市場，而且上海市場的動態和趨勢具有極強的代表性。因此，我們團隊把調研分為企業內部訪談、終端渠道調研和消費者深度調研三個部分。企業內部調研由我們團隊擬訂調研問卷分頭訪談，消費者深度調研借助專業調研公司的力量配合調研，終端調研由我們團隊親自調研。
內部訪談由于企業配合度高，十分順利。終端調研和消費者調研專業性和難度就比較高了。
先談談終端調研，筆者本身有過大型地面調研的實戰操作經驗，因此調研問卷和流程的設計沒有什么難度。但在實際調研過程中還是碰到很多困難。
首先是大賣場休閑食品通道消費者問卷調研。正常情況下，大賣場是不允許在賣場內進行市場調研的，尤其是問卷調研。再說消費者平常逛街對問卷調研就很抗拒，在賣場購物碰到調研就更沒好臉色了。戶外調研還可以用禮品吸引人，而我們的賣場調研還不能攜帶禮品，只能靠專業技巧引導消費站者參與調研，還要防止賣場工作人員前來干涉。那種難度可以說是所有調研形式中最難的一種。其中的辛苦，已經不需要再舉例說明了。有一句俗話，只要你努力老天也幫你。雖然有難度，但我們服務團隊基本完成了設定的調研任務，只不過消費者聯系方式一欄有很多空白，但這不影響我們的調研結論。
其次是專賣店調研，不僅僅是某休閑食品企業自己的專賣店，還有其他的休閑食品專賣店同樣要調研。6、7月份是高溫天，也是休閑食品的淡季，為了在專賣店了解消費者的消費行為，我們團隊成員選擇不同區域不同規模不同品牌的幾十家專賣店，不同的專賣店還分別選擇上午、中午、下午、晚上分時段調研，以求得到最全面的消費者動態結論。對于重點競爭對手專賣店，我們團隊成員一次至少要不間斷觀察3個小時，不能坐下來觀察的店，就站3個小時；不能遠觀的專賣店就站在店門口3個小時；有時候調研白天有日曬晚上還會碰到暴雨；需要了解消費者消費意圖的，就攔住消費者跟他們聊；這其中遭受的冷落、白眼和店員奇怪的目光，曾做過調研的人都會有所體會的。
最擔心的就是調研公司的調研了，專業調研公司在調研流程操作上都很專業，但針對具體企業的調研問卷設計和結論分析往往很難有針對性。我們團隊也遇到了同樣的問題，調研公司在調研問卷設計時采用了一種類似基本模版式的簡單設計，根據對方提供的問卷根本無法達到品牌規劃的目的，我們團隊只好重新設計問卷。調研結束后，調研公司在給企業提案時，他們的分析結論籠統而又基礎，企業相關領導對調研公司的成果幾乎可以用失望之極評價。甚至連帶對我們的專業性也提出了質疑，并直截了當的提出，如果我們的戰略提案不能讓他們認可，合作將終止。我們團隊的壓力可想而知。幸好，筆者對調研分析有比較成熟的經驗，對企業的了解也比較深刻，通過調研公司的基礎數據，我們給出的分析結論更有專業性和針對性，最終得到了企業的認可。
除此之外，我們公司內部在品牌戰略規劃方案上也經歷了唇槍舌戰式的智慧激蕩，為了作出對客戶負責任的，能體現我們專業水平的方案，我們團隊從來沒有過好好先生式的明哲保身的工作態度。筆者因為自己對企業、產品和市場了解的全面透徹，以及對整個方案產生過程的專業性的自信，最終堅持了自己的觀點。
3個多月后，我們對客戶進行了第一次品牌戰略規劃提案。提案時間將近5個小時，該企業領導層從質疑到認可到贊賞，我們團隊也經歷了從忐忑到淡定到欣慰的過程。之前雙方磨合過程中出現的誤解和調研公司提案的負面影響，終因這次深入透徹而專業的提案變的煙消云散了。
現在，在品牌戰略指引下的品牌形象管理和品牌傳播管理工作都在順利合作中。
謝準備：自號“散淡閑隱”，妄稱“左岸臥猊”，無凌云之志，不成大器，甘為魏鞅，常嘆諸葛之運籌帷幄，敬仰周氏隱忍鞠躬之品。 品牌管理師、營銷策劃師，“團隊組建12321法則”理論創立人、 “中國企業和品牌發展三大戰略”理論、“品牌架構3+1組合”理論倡導者。曾主持規劃國有集團企業的企業發展戰略，設計過知名民營快銷品企業的品牌發展戰略，也曾全案主持新產品開發和上市推廣、區域和全國市場銷售管理；服務過上市企業、國有集團公司、民營企業、外資企業，熟悉各種企業和產品的經營運作模式和發展模式，能夠從實用主義角度規劃企業品牌戰略和贏利模式以及市場營銷策略。 聯系電話: 13916897586，電子郵件: x400200@yahoo.com.cn.